A forma de avaliar o sucesso nas mídias sociais muda dependendo do tipo de negócio, do cliente da empresa e do objetivo dela nessa plataforma

O WAW Rio (Web Analytics Wednesday) de maio abordou a temática da análise de métricas em Redes Sociais. Fernanda Mota (planner sênior na Dia Comunicação) fez uma apresentação focada na desconstrução das “verdades absolutas” criadas pelos “gurus” das redes sociais. Eles ditam regras de como agir, do que falar e de como avaliar resultados nessas mídias sem base em pesquisa e sem pensar as especificidades de cada negócio e de seus clientes.

Depois da palestra, para debater o tema, Karine Moura, Digital Media Strategist do Grupo Osklen, e Daniella Morier, sócio-diretora da Avantare participaramou da mesa-redonda.

Confira abaixo alguns “highlights” do evento:

 [Fernanda Mota]  “Você está fazendo isso certo?”

Nas redes sociais, deve-se desconfiar dos números. É preciso um esforço para entender a “história” por trás deles, ou seja, o que os dados dizem em relação à adequação do conteúdo de uma página quanto ao público da marca, qual linguagem oferece maior retorno, qual interação (likes, compartilhamentos, comentários, etc.) tem maior valor de acordo com o objetivo da empresa.

É preciso inteligência, conhecimento e estratégia para decifrar o número.

[Fernanda Mota] “Ciências sociais + ciências exatas = redes sociais”

Um trabalho consistente de redes sociais precisa unir as ciências exatas às ciências sociais para conseguir identificar a melhor forma de execução nessas mídias. Os números ajudarão a entender os fãs e como falar com eles.

[Fernanda Mota] “Existe uma matemática para o sucesso!”

Atuar nas redes sociais não é copiar o que o concorrente faz e parece dar certo, até porque você nunca saberá qual estratégia está sendo utilizada por ele.  O sucesso baseia-se em três variáveis:

  • Afinidade com a base de fã: o curtir de um fã é um flerte com a marca. É como se o cliente falasse “ok, você é bonitinho!” A confirmação do relacionamento só acontece quando esse cliente passa a interagir constantemente com a marca;
  • Peso de cada tipo de interação: a marca deve definir a importância de cada interação para aquilo que deseja alcançar com as páginas nas redes sociais. Um curtir não tem mesmo peso para uma empresa que busca maior engajamento do cliente e para uma que quer aumentar sua quantidade de fãs;
  • Tempo de vida do post: enquanto um post está vivo, estiver sendo impresso e conquistando interações, não se deve enviar outro. Você pode acabar, assim, tirando a atenção da audiência para o seu post.

 [Fernanda Mota] “Questione o “formato certo” estabelecido pelos gurus. Eles não entendem do seu negócio e nem os seus clientes”

  • As marcas precisam criar Brand Personas? Se a marca sempre falará na terceira pessoa com o seu cliente, por que ele precisa saber qual é o “filme preferido” dela?
  • ·         Precisa correr para entrar nos memes do momento ou investir nos blogueiros e personalidades da web da moda? A internet é um meio no qual tudo muda muito rápido e não é possível o social media saber de tudo o que está na moda. Além disso, a empresa precisa ter um plano de comunicação digital de longo prazo e alinhado com o plano de marketing. Assim, memes e personalidades do momento só devem ser utilizadas se fizerem sentido dentro dos planos macros.

Você precisa daquela super ferramenta? A maioria das ferramentas comerciais são pouco flexíveis. Trabalham basicamente as mesmas métricas que o Facebook Insights, mas, apresentam interface mais amigável. Poucas são sim muito boas, mas, custam muito caro, por exemplo, a Vitrue. Outras legais, mas não sem ressalvas, são: Socialbakers, Wolfram Alpha, Barometer, Edgerankchecker e PageKarma.

[Fernanda Mota] “Estamos focando nos números, mas, esquecendo as pessoas.”

Redes Sociais é um ambiente para troca, conversa. Uma marca tem que pensar no público e falar com ele. Questiona-se:

  • Você precisa ter uma página em cada rede social? Nenhuma marca deve ter presença nas redes sociais. Primeiro é preciso avaliar se ela tem algo relevante para dizer ou se vai forçar uma conversa.
  • Quem é o seu público? Entender quem são os clientes, os seus interesses e o que eles têm a ver com a marca é fundamental para criar um conteúdo relevante e que promova engajamento;
  • O que sua a marca quer nesse espaço? Ter claro os objetivos da marca nas redes sociais é importante para pautar o que e como falar;
  • Qual experiência a marca oferece para o cliente? Para uma marca se destacar nas redes sociais, ela precisa oferecer uma boa experiência para o usuário.

 [Karine] “A importância dos dados de mercado”

Atualmente, é muito difícil saber se as métricas alcançadas pelas empresas nas redes sociais são boas ou não devido à falta de informações no mercado dos desempenhos médios de cada categoria de negócio nesse ambiente. É importante que aconteça uma abertura das empresas brasileiras quanto à comunicação da sua performance para institutos de pesquisa sérios. Só assim poderemos ter dados para comparação e melhor avaliação dos resultados alcançados.

[Daniella Morier] “O IAB é um bom veículo de dados do mercado”

Apesar de ser necessário uma conscientização das empresas para dividir seus resultados com grupos de pesquisa sérios, para termos mais dados para avaliar os resutados das ações promovidas na redes sociais, hoje, o IAB é uma grande fonte de informações e usá-las ajuda a ter um parâmetro de análise dos dados.

 

Observar e pesquisar o comportamento do público que acessa sua página e adequá-lo ao que deseja comunicar é extremamente necessário para alcançar o resultado positivo nas redes, tanto no número de fãs como no engajamento. E lembre-se: desconfie e questione os gurus de redes sociais.

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Se você não pode estar presente ou perdeu algum detalhe, baixe o pdf da apresentação em nosso canal no slideshare.

Algumas das ferramentas citadas na palestra:

Vitrue // Socialbakers// Wolfram Alpha //  Barometer //  Edgerankchecker // PageKarma

 

Confira a apresentação :

Confira como foi o evento:

Veja o conteúdo desta palestra